Os impactos das reclamações online na lealdade dos consumidores

 

Reclamações Online. Créditos da imagem: Veja Rio

Estudo

Em um ambiente em constante mutação , com consumidores mais exigentes e informados, a busca de um relacionamento duradouro, por meio da conquista da lealdade, passou a ser o objetivo de inúmeras empresas. Todavia estudos sugerem que essa lealdade pode ser afetada pelos comentários negativos disponíveis na Internet.

A comunicação e a interação social são características inerentes dos seres humanos. Os consumidores têm utilizado cada vez mais a Internet como meio para externar frustrações, reclamações ou elogios a empresas e marcas.

Para discutir o assunto,  utilizamos como fonte de dados o site “Reclame Aqui”, maior portal de reclamações e de defesa do consumidor na Internet. O produto analisado no estudo contempla diferentes marcas de celulares.

Comunicação boca a boca.

Os estudiosos do campo do comportamento do consumidor têm constatado a importância dos grupos de referencia como fator de influência na decisão de compra. Em especial, a forma de comunicação boca a boca, compreendida como um diálogo informal entre os consumidores sobre as características de uma empresa, marca, produto ou serviço, ressaltando que o comentário pode ser positivo ou negativo.

Na fase de busca de informações, os indivíduos podem recorrer à busca interna (experiências anteriores) ou à externa (por exemplo, o uso da internet). Trata-se de uma etapa importante, na qual serão levantadas informações que darão suporte à decisão de compra.

A comunicação boca a boca ainda é o mecanismo mais forte como fonte de referencia de um consumidor para realizar uma compra , e também um dos mais antigos da humanidade, estudos revelam que isto tem impactado fortemente no consumo das marcas, principalmente quando o comentário é negativo, podemos ver que esse fenômeno tem forte relação com o conceito de mundo pequeno de Duncan Watts, onde a informação chega rapidamente através de intermediadores de grupos.

 Boca a boca na internet

Pela Internet, podemos ver o comportamento usado no antigo boca a boca foi perpetuado nas ferramentas de comunicações disponíveis na rede, tal como, redes sociais e sites de reclamação, como o “Reclame Aqui”. Este impacto tem sido tão forte na venda de produtos que muitos autores falam que com o fenômeno da Internet o conceito de marca vem se extinguindo, devido a confiança que o consumidor vem depositando nas referencias que encontra na Internet.

Fidelização de consumidores

Dick e Basu (1994) explicam que a lealdade representa uma importante base para desenvolver uma vantagem competitiva sustentável, porém, devido à acirrada concorrência e volatilidade do mercado, sua gestão tornou-se um desafio para as empresas. Dick e Basu (1994) constataram que a lealdade é compreendida como a força da relação entre a atitude do indivíduo e a recompra. Trata-se de um item fundamental, pois a lealdade dos consumidores agrega valor à marca de diversas maneiras, destacando-se: redução dos custos de marketing, alavancagem comercial, atração de novos consumidores e tempo maior para resposta aos concorrente.

Todavia para que o consumidor torne-se (ou mantenha-se) leal à marca deve haver a crença de que o produto e/ou serviço da empresa é (ou continua a ser) a melhor alternativa do mercado (Oliver, 1999). Por esse motivo, acredita-se que eventos negativos (tais como as reclamações disponíveis no ambiente Online) podem afetar a avaliação do construto lealdade.

Imagem e reputação da marca como antecedente da Fidelização à marca

“A formação da imagem é um processo subjetivo, único, relacionado à experiência individual e, ao mesmo tempo, somatório de sensações, percepções e inter-relações de atores sociais”. Desta forma, o processo de construção da imagem abrange a relação direta do indivíduos com os produtos ou serviços, o contato com os membros da empresa, as informações transmitidas pela organização, as referências de outras experiências, a influência de opiniões de terceiros, entre outros aspectos. Por sua vez, a reputação refere-se à percepção da marca ao longo do tempo, sendo um conceito mais estável do que a imagem.

No entanto, Lau e Lee (1999) ressaltam que os consumidores tendem a confiar e comprar um produto quando existe uma opinião favorável quanto à reputação ou imagem da marca. Dessa forma, acredita-se que uma comunicação negativa sobre uma determinada marca fará com que o consumidor também a avalie de forma negativa.

Contextualização do setor de telefonia móvel e do site “Reclame Aqui”

Aparelhos celulares foram escolhidos para esta analise por diversas razões: produto com alta penetração do mercado, facilidade de troca e inovações tecnológicas. No entanto, apesar do aumento de usuários de telefones celulares e dos aparelhos homologados disponíveis no mercado, pesquisas apontam para a insatisfação dos consumidores, conforme assinala o Ranking dos segmentos mais reclamados do site “Reclame Aqui” que coloca a telefonia móvel e celulares na segunda posição, juntamente com a telefonia fixa, voip pagers.

Por sua vez, o site “Reclame Aqui” foi escolhido por ser considerado o maior da América Latina em defesa do consumidor, sendo a única ferramenta brasileira que está entre as 10 mais colocadas no que se refere à publicação de depoimentos atinentes à experiência de compra com produtos e serviços. O objetivo principal do site é ser um canal de comunicação entre os clientes e as empresas envolvidos em uma relação de consumo.

Pesquisa e suas ferramentas de coleta.

Para esta pesquisa foram considerados como população os estudantes adultos do curso de Administração da Universidade Federal do Rio Grande do Norte-UFRN, isto pois pesquisas apontam que o publico jovem no geral dentre 16 a 30 anos são os maiores consumidores de celulares no cenário brasileiro. A ferramenta de coleta foi um questionário estruturado e não disfarçados com perguntas sobre o perfil, experiência anterior e satisfação, avaliação e impressão geral sobre o aparelho celular, comprometimento com a marca, intenção de lealdade e dados sociodemográfico.

 

Caracterização da amostra e perfil do consumidor

Os 242 participantes possuem aparelho celular, sendo que a maior parte (41,3%) mudou de aparelho celular nos últimos 12 meses. Em relação à faixa etária, a maioria (84,7%) tem até 25 anos, seguida de 8,7% com idade entre 26 a 30 anos, legitimando a amostra selecionada, pois, de acordo com os dados da pesquisa sobre o uso das tecnologias da informação e da comunicação no Brasil (Barbosa, 2009), a faixa etária com maior índice de posse de aparelho celular variou entre 16 e 24 anos e 25 a 34 anos. Mais da metade da amostra é do sexo masculino (58,3%), solteira (88%) e com renda familiar mensal com maiores percentuais nas faixas de R$1.500,01 a R$3.000,00 (30,2%); de R$3.000,01 a R$6.000,00 (26,0%); e de R$6.000,01 a R$12.000,00 (21,9%).

Na segunda etapa da pesquisa, em uma escala de 1 a 10, a média da surpresa dos participantes em relação à reclamação de outro consumidor sobre sua marca de aparelho celular foi de 6,44 (dp= 2,71), sendo que mais da metade (52,5%) já tinha tomado ciência de outras reclamações. A média da avaliação dos pesquisados sobre a empresa, em uma escala de 1 a 10, no primeiro momento da pesquisa, foi de 8,21 (dp=6,29), sendo que, após a leitura das reclamações, a média obtida foi de 5,73 (dp=2,28), sugerindo que o tratamento afetou a percepção dos pesquisados em relação a esse quesito. Por fim, somente 17,4% dos participantes já conhecia o site Reclame Aqui.

 

 

Desfecho do estudo

A constatação de que as reclamações on-line afetam a percepção dos consumidores acerca da lealdade à marca, assim como de seus antecedentes, tem como principal implicação gerencial a necessidade de que as empresas monitorem todas as reclamações que são divulgadas a seu respeito nos diversos tipos de mídias e redes sociais na internet, pois, dessa forma, poderão minimizar os efeitos negativos. Logo, as empresas precisam adaptar-se ao novo consumidor (informado e consciente de seu papel na relação de consumo) e garantir um relacionamento pós-venda através de monitoramento das insatisfações dos clientes.

 

Relação com o conceito  de informação na sociedade.

Neste estudo podemos ver claramente o conceito de mundo pequeno proposto por Duncan Watts onde o grau de separação do transmissor da informação e os demais indivíduos e extremamente pequeno devido as relações e conexões da redes na internet, podemos ver também o conceito de coletivos inteligentes quando um grupo com interesse comum de expor a reclamação sobre um produto pode se formar difundindo ainda mais rapidamente a informação.

Referencias: [Artigo]T. N.V.Almeida e A. S. M. Ramos Os impactos das reclamações on-line na lealdade dos consumidores: um estudo experimental, Rev. adm. contemp. vol.16 no.5 Curitiba Sept./Oct. 2012.

http://www.scielo.br/scielo.php?pid=S1415-65552012000500003&script=sci_arttext

Watts, Duncan (2003)Six Degrees: The Science of a Connected Age. W. W. Norton & Company.

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