Comunidades e Consumo

Individual e coletivo. Créditos da imagem: quakerbrasil.wordpress

Redes: coletivo e indivíduo

Conceitos como “inteligência emergente” (Steven Johnson, 2001), “coletivos inteligentes” (Howard Rheingold, 2002), “redes inteligentes” (Albert Barabási, 2002) tornaram-se cada vez mais utilizados no meio teórico que busca analisar o relacionamento do indivíduo e de comunidades.

A pesquisa sobre redes pode trazer resultados significativos para compreendermos como os coletivos agem e pensam, como a informação circula e outros nuances da vida em rede.

Viver em comunidade é antes de tudo viver em uma constante negociação entre preferências individuais. O que tomamos como preferência individual, na verdade, é uma construção coletiva complexa.

Identidade: o meio de auto-afirmação da sociedade contemporânea e tendências

Para Castells: “[…] a identidade está se tornando a principal e, às vezes, única fonte de significado em um período caracterizado pela ampla desestruturação das organizações, deslegitimização das instituições, enfraquecimento de importantes movimentos sociais e expressões culturais efêmeras.” (2000, p. 41).

Através das mídias sociais, o papel da identidade e das tendências tem importância chave na estruturação da rede: se a identidade é tão almejada e as vezes a única fonte de significado para um coletivo, a sua disseminação e assimilação é facilitada ainda mais por um meio dinâmico e de abrangência global de comunicação;  e tendências, são insufladas e tem papel determinante na ação de coletivos e sobre a identidade desses coletivos.

Qual o papel das tendência e da identidade no consumo?

Os coletivos agem no sentido de consumir, de acordo com a identidade com a qual ele está associada. Essa identidade é constantemente alvo de ações publicitárias e, quando a aceitação do produto ou marca por parte do coletivo, que está sob a influência dessa identidade, é efetiva, ele se torna propriamente parte da identidade do grupo.

As tendências agem como focos para novos complementos a essas identidades: ela cria caminho para que modos de agir e pensar penetram no tecido que caracteriza o grupo.

Referências:

COSTA, Rogério da. Por um novo conceito de comunidade: redes sociais, comunidades pessoais, inteligência coletiva. Disponível em: <http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1414-32832005000200003&lng=en&nrm=iso&gt;. Acessado em  02  Junho  2014.

Caputo, Marta Vieira. Sociedade em rede, hegemonia e conflito social. Disponível em: <http://www2.eptic.com.br/sgw/data/bib/artigos/3e8907616186d62bb07beac9ac5ed240.pdf&gt;. Acessado em 02 de junho de 2014.

SIMÕES, Roberta Caldas e SANT’ANNA, Sergio Robert e VASCONCELLOS, João Gualberto Moreira. Uma Reflexão Sobre o Consumo de Comunidades Virtuais no Brasil. Disponível em: <http://cascavel.ufsm.br/revistas/ojs-2.2.2/index.php/seculoxxi/article/view/3137/1725&gt;. Acessado em 02 de junho de 2014.

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Caso Joana: deslizes e implicações no Marketing

Joana

História

Recentemente a empresa dona do site bomnegocio.com, cometeu um deslize ao publicar uma foto que supostamente seriam de clientes satisfeitos com os serviços oferecidos pelo site, a fim de promover uma campanha publicitária: a foto, na verdade, era de um site que vende imagens para fins publicitários.

Por que fizeram, e como descobriram?

O conhecimento do público a cerca desse fato, deveu-se a um usuário que provavelmente curte a página e mostrou que a foto não era exatamente a ideia que o bomnegocio queria vender. O que mais espanta as pessoas, é o fato de uma empresa com grande aporte de recursos(que recentemente veiculou na mídia uma propagando com o Ex-jogador argentino Diego Maradona) destinados a publicidade recorrer a um banco de dados de imagens para realizar uma campanha publicitária.

E o que podemos tirar de tudo isso?

O fato de uma empresa não levar em consideração que uma falsa ideia publicada na Internet possa vir a passar despercebida, mostra como as vezes um pequeno deslize nas mídias sociais por parte de uma empresa pode ter efeitos negativos no sentido do que se pretendia. Esse fato pode ser analisado, sobre a ótica do pesquisador da cibercultura, Piere Lévy, que diz: “Quando ouço uma palavra, isto ativa imediatamente em minha mente uma rede de outras palavras, de conceitos, de modelos, mas também de imagens, sons, (…). Mas apenas os nós selecionados pelo contexto serão ativados com força suficiente em nossa consciência.” (PIERRE LÉVY, 1992, p.23)”. Há uma grande possibilidade, em uma página como a do bomnegocio.com em uma rede social, com muitas pessoas que seguem suas “postagens”, que uma simples foto, por exemplo, possa despertar algo na reminiscência de quem a vê e a faça pensar sobre o que viu. O fato é que isso ocorreu, mesmo a pessoa provavelmente não conhecendo a foto de antemão.

 

Referências:

LÉVY, Pierre. As tecnologias da Inteligência – O futuro do pensamento na era da informática. São Paulo. Editora 34. Tradução de Carlos Irineu da Costa. 2004.

OLIVEIRA, Priscila. Empresas Aproveitam Gafe do bomnegocio.com Para se Promoverem. Disponível em: <http://www.mundodomarketing.com.br/ultimas-noticias/30792/empresas-aproveitam-gafe-do-bomnegocio-com-para-se-promoverem.html&gt;. Acessado em 02 de junho de 2014.

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Os impactos das reclamações online na lealdade dos consumidores

 

Reclamações Online. Créditos da imagem: Veja Rio

Estudo

Em um ambiente em constante mutação , com consumidores mais exigentes e informados, a busca de um relacionamento duradouro, por meio da conquista da lealdade, passou a ser o objetivo de inúmeras empresas. Todavia estudos sugerem que essa lealdade pode ser afetada pelos comentários negativos disponíveis na Internet.

A comunicação e a interação social são características inerentes dos seres humanos. Os consumidores têm utilizado cada vez mais a Internet como meio para externar frustrações, reclamações ou elogios a empresas e marcas.

Para discutir o assunto,  utilizamos como fonte de dados o site “Reclame Aqui”, maior portal de reclamações e de defesa do consumidor na Internet. O produto analisado no estudo contempla diferentes marcas de celulares.

Comunicação boca a boca.

Os estudiosos do campo do comportamento do consumidor têm constatado a importância dos grupos de referencia como fator de influência na decisão de compra. Em especial, a forma de comunicação boca a boca, compreendida como um diálogo informal entre os consumidores sobre as características de uma empresa, marca, produto ou serviço, ressaltando que o comentário pode ser positivo ou negativo.

Na fase de busca de informações, os indivíduos podem recorrer à busca interna (experiências anteriores) ou à externa (por exemplo, o uso da internet). Trata-se de uma etapa importante, na qual serão levantadas informações que darão suporte à decisão de compra.

A comunicação boca a boca ainda é o mecanismo mais forte como fonte de referencia de um consumidor para realizar uma compra , e também um dos mais antigos da humanidade, estudos revelam que isto tem impactado fortemente no consumo das marcas, principalmente quando o comentário é negativo, podemos ver que esse fenômeno tem forte relação com o conceito de mundo pequeno de Duncan Watts, onde a informação chega rapidamente através de intermediadores de grupos.

 Boca a boca na internet

Pela Internet, podemos ver o comportamento usado no antigo boca a boca foi perpetuado nas ferramentas de comunicações disponíveis na rede, tal como, redes sociais e sites de reclamação, como o “Reclame Aqui”. Este impacto tem sido tão forte na venda de produtos que muitos autores falam que com o fenômeno da Internet o conceito de marca vem se extinguindo, devido a confiança que o consumidor vem depositando nas referencias que encontra na Internet.

Fidelização de consumidores

Dick e Basu (1994) explicam que a lealdade representa uma importante base para desenvolver uma vantagem competitiva sustentável, porém, devido à acirrada concorrência e volatilidade do mercado, sua gestão tornou-se um desafio para as empresas. Dick e Basu (1994) constataram que a lealdade é compreendida como a força da relação entre a atitude do indivíduo e a recompra. Trata-se de um item fundamental, pois a lealdade dos consumidores agrega valor à marca de diversas maneiras, destacando-se: redução dos custos de marketing, alavancagem comercial, atração de novos consumidores e tempo maior para resposta aos concorrente.

Todavia para que o consumidor torne-se (ou mantenha-se) leal à marca deve haver a crença de que o produto e/ou serviço da empresa é (ou continua a ser) a melhor alternativa do mercado (Oliver, 1999). Por esse motivo, acredita-se que eventos negativos (tais como as reclamações disponíveis no ambiente Online) podem afetar a avaliação do construto lealdade.

Imagem e reputação da marca como antecedente da Fidelização à marca

“A formação da imagem é um processo subjetivo, único, relacionado à experiência individual e, ao mesmo tempo, somatório de sensações, percepções e inter-relações de atores sociais”. Desta forma, o processo de construção da imagem abrange a relação direta do indivíduos com os produtos ou serviços, o contato com os membros da empresa, as informações transmitidas pela organização, as referências de outras experiências, a influência de opiniões de terceiros, entre outros aspectos. Por sua vez, a reputação refere-se à percepção da marca ao longo do tempo, sendo um conceito mais estável do que a imagem.

No entanto, Lau e Lee (1999) ressaltam que os consumidores tendem a confiar e comprar um produto quando existe uma opinião favorável quanto à reputação ou imagem da marca. Dessa forma, acredita-se que uma comunicação negativa sobre uma determinada marca fará com que o consumidor também a avalie de forma negativa.

Contextualização do setor de telefonia móvel e do site “Reclame Aqui”

Aparelhos celulares foram escolhidos para esta analise por diversas razões: produto com alta penetração do mercado, facilidade de troca e inovações tecnológicas. No entanto, apesar do aumento de usuários de telefones celulares e dos aparelhos homologados disponíveis no mercado, pesquisas apontam para a insatisfação dos consumidores, conforme assinala o Ranking dos segmentos mais reclamados do site “Reclame Aqui” que coloca a telefonia móvel e celulares na segunda posição, juntamente com a telefonia fixa, voip pagers.

Por sua vez, o site “Reclame Aqui” foi escolhido por ser considerado o maior da América Latina em defesa do consumidor, sendo a única ferramenta brasileira que está entre as 10 mais colocadas no que se refere à publicação de depoimentos atinentes à experiência de compra com produtos e serviços. O objetivo principal do site é ser um canal de comunicação entre os clientes e as empresas envolvidos em uma relação de consumo.

Pesquisa e suas ferramentas de coleta.

Para esta pesquisa foram considerados como população os estudantes adultos do curso de Administração da Universidade Federal do Rio Grande do Norte-UFRN, isto pois pesquisas apontam que o publico jovem no geral dentre 16 a 30 anos são os maiores consumidores de celulares no cenário brasileiro. A ferramenta de coleta foi um questionário estruturado e não disfarçados com perguntas sobre o perfil, experiência anterior e satisfação, avaliação e impressão geral sobre o aparelho celular, comprometimento com a marca, intenção de lealdade e dados sociodemográfico.

 

Caracterização da amostra e perfil do consumidor

Os 242 participantes possuem aparelho celular, sendo que a maior parte (41,3%) mudou de aparelho celular nos últimos 12 meses. Em relação à faixa etária, a maioria (84,7%) tem até 25 anos, seguida de 8,7% com idade entre 26 a 30 anos, legitimando a amostra selecionada, pois, de acordo com os dados da pesquisa sobre o uso das tecnologias da informação e da comunicação no Brasil (Barbosa, 2009), a faixa etária com maior índice de posse de aparelho celular variou entre 16 e 24 anos e 25 a 34 anos. Mais da metade da amostra é do sexo masculino (58,3%), solteira (88%) e com renda familiar mensal com maiores percentuais nas faixas de R$1.500,01 a R$3.000,00 (30,2%); de R$3.000,01 a R$6.000,00 (26,0%); e de R$6.000,01 a R$12.000,00 (21,9%).

Na segunda etapa da pesquisa, em uma escala de 1 a 10, a média da surpresa dos participantes em relação à reclamação de outro consumidor sobre sua marca de aparelho celular foi de 6,44 (dp= 2,71), sendo que mais da metade (52,5%) já tinha tomado ciência de outras reclamações. A média da avaliação dos pesquisados sobre a empresa, em uma escala de 1 a 10, no primeiro momento da pesquisa, foi de 8,21 (dp=6,29), sendo que, após a leitura das reclamações, a média obtida foi de 5,73 (dp=2,28), sugerindo que o tratamento afetou a percepção dos pesquisados em relação a esse quesito. Por fim, somente 17,4% dos participantes já conhecia o site Reclame Aqui.

 

 

Desfecho do estudo

A constatação de que as reclamações on-line afetam a percepção dos consumidores acerca da lealdade à marca, assim como de seus antecedentes, tem como principal implicação gerencial a necessidade de que as empresas monitorem todas as reclamações que são divulgadas a seu respeito nos diversos tipos de mídias e redes sociais na internet, pois, dessa forma, poderão minimizar os efeitos negativos. Logo, as empresas precisam adaptar-se ao novo consumidor (informado e consciente de seu papel na relação de consumo) e garantir um relacionamento pós-venda através de monitoramento das insatisfações dos clientes.

 

Relação com o conceito  de informação na sociedade.

Neste estudo podemos ver claramente o conceito de mundo pequeno proposto por Duncan Watts onde o grau de separação do transmissor da informação e os demais indivíduos e extremamente pequeno devido as relações e conexões da redes na internet, podemos ver também o conceito de coletivos inteligentes quando um grupo com interesse comum de expor a reclamação sobre um produto pode se formar difundindo ainda mais rapidamente a informação.

Referencias: [Artigo]T. N.V.Almeida e A. S. M. Ramos Os impactos das reclamações on-line na lealdade dos consumidores: um estudo experimental, Rev. adm. contemp. vol.16 no.5 Curitiba Sept./Oct. 2012.

http://www.scielo.br/scielo.php?pid=S1415-65552012000500003&script=sci_arttext

Watts, Duncan (2003)Six Degrees: The Science of a Connected Age. W. W. Norton & Company.

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Alcance de opiniões na rede

Para entender como a opinião, comentário ou review de uma pessoa sobre um determinado produto ou empresa se espalha e alcança um número enorme de pessoas em diferentes lugares podemos recorrer a chamada “teoria das redes”, apresentada no livro Seis Graus de Separação, de Duncan Watts.

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Seis Graus de Separação

Segundo teoria dos “seis graus de separação” foi um experimento realizado pelo psicólogo social Stanley Milgram, no ano de 1967. Milgram objetivava compreender o “problema do mundo pequeno”. Segundo Watts (2009, p. 19), o que Milgram queria mostrar era que “mesmo quando alguém não conhece nenhum conhecido nosso […] ainda assim essa pessoa conhece alguém, que conhece alguém, que conhece alguém que nos conhece”. O pesquisador, então, queria saber quantos são esses “alguéns”. Milgram elaborou o “método do mundo pequeno”, ou seja, entregou cartas a diversas pessoas, que eram incumbidas da tarefa de fazê-las chegar a um único alvo, porém havia algumas regras: as pessoas não poderiam enviar as cartas diretamente ao alvo, a não ser que o conhecessem, e também deveriam passa-las apenas a pessoas que conhecessem bem. Milgram então percebeu que as cartas passaram pelas mãos de seis pessoas, em média, até chegar ao destino final, e assim, originou-se a expressão “seis graus de separação”.

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As opiniões a seis passos de todos

Hoje, não é difícil nos depararmos com clientes insatisfeitos divulgando reclamações nas redes sociais que logo se tornam um viral, alcançando milhares de pessoas em menos de um dia. Essa é uma consequência da internet, que é uma rede sem escala (um número bem pequeno de seus elementos são altamente conectados, formando os chamados “hubs”, enquanto a grande maioria tem uma quantidade modesta de conexões).

É o caso de quando uma pessoa posta uma reclamação no site ReclameAqui ou no Facebook (nós da rede altamente conectados), a reclamação fica ao alcance de uma enorme quantidade de pessoas e assim se espalha rapidamente por toda a rede.

Fique por dentro

Uma forma interativa e fácil para ter uma ideia de como funciona a teoria dos “Seis Graus de Separação” é assistir o seguinte vídeo:

Fonte: livro “Seis Graus de Separação”

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Reviews e ações contra consumidores

Um estudo da empresa eVOC Insights, apesar de não ser tão recente, mostra em sua pesquisa que 63% dos consumidores analisados mostraram indícios de que tendem a comprar produtos de sites que possuem notas e reviews. Essa pesquisa envolvia sites de compras como Amazon, CircuitCity (fechada por falência em 2009), BestBuy e Wal-Mart. Sites que seguiam a mesma ideia do site da Amazon, tinha preferencia na hora de comprar um produto on-line, dado seu alto repertório de análises em seus produtos.


Análises negativas podem ser positivas

O quê um produto pode fazer, é fácil descobrir. Qualquer site de compras possui uma descrição, e para os mais desconfiados, nos sites dos fabricantes é possível obter uma boa suma de informações.

Nem sempre uma review negativa significa o fim do mundo para o produto.

Nem sempre uma review negativa significa o fim do mundo para o produto.

Já o quê o produto não faz, é uma informação mais difícil de se obter antes da compra. Aí entra o vantagem das críticas negativas, elas estabelecem um maior nível de veracidade ao produto. Todos sabem que não existe um produto top, perfeito, sem nenhum tipo de problema. As reviews negativas tem uma vantagem de poder dizer coisas que os fabricantes não podem, os defeitos do produto, e isso não é necessariamente um problema. Imaginem a seguinte situação, você está determinando a comprar um celular novo, porém, em suas reviews, vê mais de um usuário reclamando que a tela de seu celular riscou com facilidade, ou até mesmo da fragilidade do celular. O quê você faz a partir dessa informação? Age de acordo. Compra uma película para proteger a tela, ou então, uma capinha externa para dar uma maior proteção contra acidentais quedas.


Ações contra reviews negativas 

Um usuário estava a procura de um roteador novo, e se deparou com uma marca em suas pesquisas na Amazon. Como o preço era baixo, e tinha um número alto de reviews 5 estrelas (pontuação máxima da Amazon), decidiu pesquisar um pouco mais a respeito do produto, e em todos os sites, nunca encontrou uma review abaixo do máximo, e ele suspeitava que a empresa pagava por reviews positivas. Após encontrar um fórum on-line que o roteador em questão era o mesmo, só que mais caro, que um vendido por uma companhia chines, decidiu fazer uma review de 1 estrela, alertando os possíveis compradores sobre suas descobertas. Algum tempo depois, foi contatado por um advogado, exigindo que ele retirasse sua review do site, e que concordasse em nunca mais escrever (direta, ou indiretamente) sobre seus produtos.

Carta de caráter legal recebida pelo usuário que fez a review negativa.

Carta de caráter legal recebida pelo usuário que fez a review negativa.

Se você quiser ler uma matéria mais completa, em inglês (sinto mas não encontrei em português), veja nsse site, no Consumerist.

 

 


 

Inteligência coletiva

Como explicado por Pierre Lévy, mestre em História da Ciência e tem formação em Sociologia e Filosofia, a inteligência coletiva descreve um tipo de inteligência compartilhada que surge da colaboração de muitos indivíduos (veja mais nesse link). Com isso percebemos que a rede de reviews pode ser vista como uma forma de inteligência coletiva. Várias pessoas distintas comentando sobre o mesmo tema, no caso, um produto, formando uma rede de comentários.


 

Deixe sua opinião

Conversando com uma amiga sobre o assunto, a seguinte frase foi dita: “Acho que reviews negativas são importantes pois os outros consumidores tem que saber os contras do produto também. E sempre tem alguém que teve algum problema”.

E você, o que acha sobre reviews?

 

Fontes: BazaarVoice, iMediaConnection, Consumerist, Inteligencia coletiva, Piere Lévy

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Avaliações online influenciam na compra?

Um estudo realizado pela rede social ShareThis e Paley Center for Media revelou que opiniões compartilhadas na internet, como recomendações de produtos nas redes sociais, influenciam mais nas decisões dos consumidores do que o preço e a marca.

Recomendação pesa mais que o preço

Para mais da metade das pessoas, a recomendação é o que pesa mais na hora de decidir qual produto comprar. Já para 28% das pessoas, o preço é o principal fator de decisão e para os outros 15% é a marca.

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Quanto vale uma avaliação positiva?

Ainda de acordo com a pesquisa, os consumidores se dispõem em pagar até 9,5% a mais por um produto se este tiver avaliação positiva ou for recomendado por outros consumidores. Isso também acaba permitindo fabricantes e distribuidores elevarem o preço de seus produtos.

Por outro lado, a pesquisa mostrou que produtos que possuem avaliações negativas podem diminuir em 11% a possibilidade de compra.

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O impacto de cada tipo de produto

O impacto das opiniões na rede pode representar quase um dólar para alimentos, 25 dólares para eletrônicos e quase quatro dólares para automóveis, por exemplo.

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O estudo se baseou em avaliações por e-mail ou redes sociais como Facebook, Twitter, Pinterest e LinkedIn, assim como recomendações mão a mão, boca a boca e críticas profissionais.

O diretor geral da ShareThis, Kurt Abrahamson, chamou a atenção para o fato de que as empresas devem sempre se preocupar em não manipular o conteúdo nem as recomendações, porque os consumidores poderiam usá-las contra os produtos. “A opinião deve ser autêntica”, avalia Abrahamson, “os canais de socialização devem ser habilitados, mas qualquer tentativa de manipulação acarreta o risco de provocar uma reação negativa”.

Fonte: ShareThis

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O que são Reviews e qual é o seu impacto?

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Etimologicamente

Uma tradução livre para o termo em inglês “Review”, seria análise crítica. Com a difusão da internet nos últimos anos, tornou-se comum usuários emitirem suas opiniões em blogs, sites, redes sociais, vídeos e afins sobre produtos, serviços, projetos, processos e tudo o que pode ser analisado a fim de se emitir uma opinião sobre suas respectivas qualidades e defeitos.

Mas essa é uma definição. Na prática os “Reviews” são permeados de variáveis e devem ser analisados com cautela.

Papel dos reviews no consumo

“People ask for criticism, but they only want praise”. Essa é uma frase do auto W. Somerset Maugham, do livro “Of Human Bandage” de 1915. Traduzindo livremente seria “Pessoas perguntam por críticas, mas somente querem ouvir louvores”.

Em pesquisa realizada pela Havas WorlWide, citada no post infográfico: como as pessoas compram mostrou que 38% dos consumidores podem ser dissuadidos a realizar uma compra por causa de um Review negativo. Já 51% dos consumidores mundias dizem que comentários negativos não interferem em suas decisões na hora de comprar.

Por outro lado, a pesquisa também mostra que 53% das pessoas gostam de compartilhar boas e más experiências. Segundo Jonathan Welsh, diretor associado da Havas WorldWide, o motivo para a porcentagem de pessoas que supostamente são sinceras em suas opiniões ser tão significativo, é que na internet tem-se conhecimento de quem está emitindo a opinião.

Análise

O papel dos “Reviews” na maneira como as pessoas compram atualmente, evidencia o caráter emergente que a Internet possui. Segundo o pesquisador estadunidense, Steven Johnson, emergência em redes é a característica na qual ideias de nível mais baixo, contribuem para um nível mais elevado e para o desenvolvimento do sistema em si. Em suma, em “Reviews” uma opinião “local” contribui para algo que pode ser tido como referência para a rede. A análise de um caso isolado não tem papel significativo para o comportamento do sistema: mas sim o papel que ele constitui no todo, ou seja, sua emergência(no caso dos “Reviews”, sua pertinência e confiabilidade).

Referências:

WELSH, Jonathan. The Impact of Online Consumer Reviews. Disponível em: <http://www.huffingtonpost.co.uk/jonathan-welsh/the-impact-of-online-consumer-reviews_b_3668007.html&gt;. Acessado em: 02 de junho de 2014.

JOHNSON, Steven. Emergência: A Dinâmica de Rede em Formigas, Cérebros, Cidades e Softwares. Editora: Jorge Zahar Editor. Tradução: Maria Carmelita Pádua Dias. Publicado em: 2003

 

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